Как войти в рынок в США

Развивающийся бизнес ищет новые рынки. Любая развивающаяся компания при этом проходит неизбежные этапы:

  • Завоевание своего сектора на своём национальном рынке (отдельного государства).
  • Расширение этой доли до ограничений бизнеса ёмкостью рынка.

Бизнес, находящийся на 2-м этапе развития, неизбежно вынужден смотреть на рынки других государств. Молодые компании, только выходящие на рынок с прекрасным продуктом, не будут иметь успеха, если рынок уже насыщен конкурентоспособным товаром. Конечно, можно воспользоваться примером компаний Microsoft, Intel, Cisco и начать формировать свой собственный рынок. Но это возможно лишь в достаточно новых или нетрадиционных видах бизнеса. А если Вы занимаетесь выпуском пива, открытием сети фирменных ресторанов или производством рубашек?

Так или иначе, на определённом этапе Вашего роста выход на зарубежную арену неизбежен. Практическая реализация этого выхода требует рациональной стратегии и тактики этого выхода. Чем раньше, тем лучше.

Почему сразу США? Может, начать с какой либо маленькой страны? А вот в этом как раз и заключается главная ошибка! Стоимость подготовки товара для продажи в новой стране примерно одинакова. Примерно одинаковы и затраты времени для вхождения в новый рынок. Не одинакова только отдача. Если Вам удастся занять 50% рынка, к примеру, Албании, то с точки зрения Вашей прибыли это будет в десятки раз меньше, чем выход на 0.0005% рынка США.

Так что первоочередным вопросом является ёмкость и насыщенность рынка. Про ёмкость американского рынка можно сказать только одно — он самый большой в мире. Отсюда и предположение, что американский рынок, скорее всего, будет для Вас самым перспективным рынком.

Поговорим о насыщенности.

Первое, что мы слышим в каждом разговоре о начале продаж в США: «Нас там никто не ждёт! В любом американском магазине полки ломятся от всего». Это — факт. А ждала ли Америка китайских товаров? Ещё двадцать лет назад китайские товары считались, мягко говоря, неликвидными в США. Теперь в каждом магазине есть китайские товары, в некоторых они составляют львиную долю всего ассортимента. Мало того, американские производители, потеряв заметный сектор рынка, вынуждены были переместить свои производства в Китай. Уже никого в США не удивляет лейбл «Made in China» — начинает удивлять «Made in USA». То же происходило 30 лет назад с японскими автомобилями и электроникой — нынешними лидерами американского рынка. Про русских программистов и говорить нечего. Российских и Украинских компьютерных компаний с миллионными оборотами на Американском рынке уже сотни.

Следующее, что мы обычно слышим от наших клиентов: «Мы опоздали. Китайцев уже не обойти. И трудолюбивых японцев — тоже. Куда теперь нам…» Но ведь рынок-то растёт, быстрее, медленнее… Но растёт. И потребности растут – новые свойства, снижение цены и т.д.

Так что, господа, возможность вхождения Вашего товара на американский рынок — это объективная реальность, а не чудо. И вопрос нужно ставить, не «Можем ли мы это сделать?», а «Как это сделать?».

Дальше. Ассортимент во многих американских магазинах (например, больших продовольственных универсамах) уступает, а иногда значительно уступает, ассортименту в российских магазинах. То есть получается, что конкуренция в России, возможно, на порядок выше, чем в США. Уж Вам ли бояться американского рынка?
Теперь развеем один из мифов, что для вхождения в американский рынок нужны миллионы.

Все слышали, что компания Х вложила в «раскрутку» своего товара в США 10 миллионов долларов, а компания Y — 15 миллионов. У нас нет таких денег, а если и будут, то мы уйдём на покой и не будем заниматься этими глупостями. Хорошо. Нам стало интересно, и мы решили выяснить, как же были потрачены эти деньги компанией Y.

Первое, что вскрылось: потрачено не 15, а 7 миллионов. Просто цифра 15 в рекламных целях, да и для отчётности выглядит получше.

Второе. В дело был вовлечен американский адвокат с огромным опытом. Фирма платила ему 450 долларов в час, 40 часов в неделю на протяжении 8 месяцев. Таким образом, ему было выплачено $630,000. «Вау!»,- сказали наши американские коллеги-адвокаты. Что же он такого сделал на эту сумму? Не иначе, как обладал знанием абсолютной истины в вопросах продаж в США. Как выяснилось, не совсем. То есть, он хорошо сделал все необходимые документы, перечень которых занял около двух листов. Мы посоветовались с нашими адвокатами. Большинство документов из этого перечня оказались типовыми, а остальные документы наши адвокаты взялись подготовить за… 20 часов. То есть за 2,5 дня.

Третье. Мы, вероятно, не ошибёмся, если скажем, что адвокат, наверное, обладал огромными связями. И да и нет. То есть, связями он обладал, но для разработки маркетинговой стратегии он посоветовал привлечь известнейшую консалтинговую компанию, которая за два с половиной месяца разработала великолепный пакет документов, до мельчайших подробностей раскрывающих всю подноготную американского рынка и хитросплетения маркетинга. Стоили услуги команды консультантов этой компании всего 1,4 миллиона долларов. Вероятно, это — просто фантастический пакет документов? Мы его не узрели. Но человек, который видел, поделился, что главным тезисом этого документа было… «Реклама — двигатель торговли».

Четвёртое. Для развёртывания рекламы была нанята известнейшая PR-компания, которая за 420 тысяч долларов разработала другой документ: «Рекламная стратегия продвижения товара Х на рынок Северной Америки». То есть, при такой рекламе дело должно было оказаться в шляпе. Там оно и оказалось. Почти… Что же предложили великие рекламисты? На первых 200 страницах документа великолепно рассказывалось, кто потребитель, что читает, что смотрит, где бывает и т.д. Вывод был следующий. Надо поставить 20 рекламных щитов ($40,000 каждый), украсить красивыми плакатами 350 остановок автобусов в центре города, давать рекламу в 8 крупных журналах и 11 газетах в течение 3-х месяцев. Всего на сумму всего-ничего 2,6 миллиона долларов.

Пятое. Для укрепления престижа компании был открыт офис на 5-ой авеню Нью-Йорка с персоналом в 14 человек, который успешно «доел» оставшиеся деньги.

Результаты. Крупная торговая сеть решила приобрести хорошо известный товар компании Y на сумму… $20,000. Гора родила мышь. В течение полугода после рекламной компании, «хорошо разрекламированная марка» не принесла и 10-й доли потраченного.

Чем закончилось? Когда приехал отчаявшийся президент компании, он поговорил со своим старым школьным товарищем, который уже прожил в Америке больше 20 лет. После чего разогнал офис на 5-й Авеню. Поблагодарил адвоката за самоотверженный труд и нанял одного (!) профессионального специалиста по продажам и маркетингу (Sales manager), который в течение 3-х месяцев наладил сбытовую сеть этого товара, и продажи стали исчисляться миллионами в месяц. В настоящий момент в офисе работает 7 человек. Так что старый ленинский лозунг «Кадры решают всё!» прекрасно работает и в современных реалиях США. Кстати, ленинские лозунги редко подводят. Лозунги были правильные!

Собственно говоря, в этом и заключается маркетинговая стратегия нашей компании. Мы не нанимаем всемирно известные консалтинговые фирмы, не используем ещё более известные PR-компании. Мы не развешиваем рекламные щиты по городу и не открываем офисы стоимостью 100,000 в месяц.

Мы же просто принимаем на работу одного человека, практика, который прекрасно знает определенный рынок и как организовать продажу этого вида товара в США. Просим его на интервью принести маленький план — максимум на 2 страницы: как он собирается организовать систему продаж в США. То есть, основная работа нашей компании по продвижению товара на американские рынки сводится к двум основным вещам:

  • Подбор «правильных» специалистов.
  • Обеспечение этих специалистов всем необходимым для продвижения товаров (адвокаты, лицензии, веб сайт, рекламные материалы, образцы товара и т.д.).

Таким образом, мы не тратим Ваши деньги на исследования маркетинговых стратегий, развёртывание PR-кампаний и презентации на тысячи едоков. Мы просто организуем систему продаж Ваших товаров в США, а так же советуем Вам, чего не надо делать.

Мы зарабатываем на продажах. Когда выстроена работающая система продаж Ваших товаров и услуг в США – это означает, что прибыль есть и у Вас, и у нас. Поэтому нам интересно наладить продажи товаров и услуг Вашей компании в США.

Версия для печати Версия для печати